¿Qué es segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es el arte de entender qué se ofrece, a quién, cuándo, dónde, de qué forma y en qué condiciones. Hay tres palabras claves: MENSAJE, COMUNICACIÓN & OPORTUNIDAD.

Segmentación de mercado es un término usado en temas de mercadeo de productos. Ese mercadeo tiene éxito en la medida en que se logre que el mensaje se transmita al interlocutor en el momento adecuado y que CONECTE.

La vida está llena de conexiones en todos los sentidos y es nuestra responsabilidad conectar con los grupos de interés con el mensaje adecuado y en el momento oportuno.

Para conectar hay que entender la necesidad del otro, para entender la necesidad del otro hay que ESCUCHAR.  Hoy en día la escucha se hace no sólo con lenguaje verbal sino con el no verbal (click en “me gusta”, compartir un mensaje, comentar un mensaje o la acción de comprar). Establecer comunicación con el lenguaje no verbal es un reto.

El big data y la segmentación de mercado

Hoy en día nos ofrecen tecnología de big data, cuyo propósito es el análisis de tendencias de comportamientos, hábitos, frecuencias, tipo de productos o servicios solicitados, lo cual desencadena en una cantidad importante de conductas esperadas dados los hechos pasados, sirve para pronosticar futuras acciones. Es allí donde hay oportunidades que los empresarios debemos aprovechar.

En el caso del headhunting, pronosticar qué tipo de compañías van a requerir qué perfil de talento es un reto, por lo cual es importante escuchar el mercado, leer la prensa, revistas, mirar tendencias económicas, políticas, nuevas leyes. Meterse en los casos de negocio, conocer el mercado, colocarse en el lugar de las empresas para anticiparse.  

En salud existen oportunidades para llegarle al paciente de manera asertiva con técnicas y metodologías basadas en ofrecer valor al paciente, en el cual él es el centro, es allí dónde hay que concentrarse, en ESCUCHAR sus necesidades y el poder anticiparse dado el estudio de variables históricas.

El comportamiento de los usuarios de consumo masivo también puede ofrecer información más específica, por ejemplo: alguien que ha buscado un tinte de pelo oscuro puede ser más susceptible de comprar un champú diseñado para pelos oscuros y teñidos. El valor del producto, su fiabilidad y la frecuencia con la que se usa el producto o servicio puede ser determinante. Este tipo de información es, por tanto, de gran valor, compleja y específica para cada usuario.

Preguntas frecuentas para saber cómo conectar.

¿Con quién estoy hablando?

La edad es una de las segmentaciones más simples que lleva usándose desde hace bastante tiempo. Podemos distinguir varios grupos de edad:

• Seniors: Aquellos nacidos antes de 1945. Están típicamente más interesados en temas relacionados con la salud y la frugalidad. Valoran el servicio personalizado, acostumbrados a que la satisfacción y el éxito se consiguen con trabajo. Quieren sentirse importantes y que los traten con cordialidad y afabilidad. Un importante porcentaje de la población vive o pasa largas temporadas en el campo. El protocolo y los bailes apoteósicos son parte importante de la vida social. Es una generación de escritores y poetas. El trabajo es un medio para sobrevivir y la educación es un vehículo para lograr bienestar.
• Baby Boomers: Aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Son prevenidos, buscan seguridad, ellos controlan las situaciones, pueden saber usar la tecnología, pero prefieren un servicio personalizado. Celebran, bailan, el alcohol fue el centro de las reuniones, la familia es un eje central, la lectura es un hobby importante. La arquitectura y la amplitud de las casas es fundamental en la sociedad, la biblioteca y su tamaño envían un mensaje de cultura. La educación se vuelve fundamental a nivel profesional. Las mujeres empiezan a ingresar al trabajo. En el campo laboral ingresaban a una empresa y permanecían en ella. Inicios de sindicatos en empresas.
• Generación X: Aquellos nacidos entre 1965 y 1979. Aman la multitarea y no suelen contar con préstamos. Viven para trabajar, televidentes, escuchan radio, leen periódico, muy actualizados en las noticias. El deporte es un factor importante, escuchar música, bailar y el salir a cenar es un pasatiempo importante.  La educación se vuelve un reto, entre más estudios y grados más orgulloso o orgullosa se siente la persona de esta generación. Las mujeres empiezan a ocupar un lugar importante en el trabajo. La moda ocupa un papel importante en la sociedad. En el campo laboral buscan estabilidad, pero cuando sienten que no hay crecimiento, buscan cambio, la pensión está presente en la mente de esta generación.
• Generación Y (Millennials): Aquellos nacidos entre 1980 y el año 2000. Cuentan con habilidades tecnológicas innatas y están abiertos al uso de préstamos. Trabajan para vivir, emprendedores, viajan, el tiempo para esparcimiento es sagrado. Respetuosos del medio ambiente y se interesan por los ingredientes de los alimentos que consumen. Involucran a las mascotas como parte de la familia. ES una generación que intenta llevar una vida sana: alimentación, escuchar música, deporte. Conectados a los electrónicos: videojuegos y a las redes sociales. Aprecian la soledad, buscan la naturaleza en sus viajes. La educación es importante a nivel de obtener certificados de metodologías u oficios en un término corto. Es indiferente en términos de género quién haga el trabajo, en la mayoría de los oficios. La inclusión está presente, en términos de edad, etnicidad, género, estado civil, creencias religiosas, profesión, etc. En el campo laboral quieren trabajar para aprender en lapsos cortos de tiempo, el cambio domina. Se proyectan en el corto plazo.

Con las distintas características de cada uno de estos grupos, los expertos en mercadeo pueden centrarse en las tendencias y necesidades de cada uno de sus clientes. Por ejemplo, los artículos retro pueden ser mejor opción para los Baby Boomers, mientras que los Millenials suelen preferir estar con las últimas tendencias en cuanto a tecnología.

El haber vivido la pandemia del Covid19 nos cambia el modo de hacer las cosas y de trabajar. Anticipamos que el trabajo en casa llegó para quedarse, por lo cual la organización de los lugares de vivienda deberá tener espacios de trabajo con muy buenas señales de internet, que no tiene que ser dentro de la ciudad, las casas o apartamentos en las afueras de la ciudad vuelven a ser importantes.

La salud y el respeto por los profesionales de la salud ocupa un lugar importante en la sociedad. Las labores que se hacen dentro de la casa como la actividad de preparar los alimentos deben acomodarse a la nueva manera de vivir. 

Las reuniones virtuales sociales y laborales fueron descubiertas de manera obligada, encontramos algunas ventajas. Este distanciamiento social nos distanció de los más cercanos y nos acercó de los más lejanos.

Una vez entendido esto, cómo estructuro el mensaje.

¿Qué y cómo lo digo?

Pregúntese usted mismo: ¿qué quiero obtener yo con esto? ¿A dónde quiero llegar? Diseñe el mensaje poniéndose en los zapatos del otro y pregúntese ante una determinada redacción: ¿qué va a recibir? ¿para qué le sirve? ¿cómo lo puede poner en práctica? ¿cuánto le cuesta? ¿qué beneficios obtiene? ¿lo va a volver a utilizar? ¿va a recomendarlo?

El mensaje debe ser simple, directo y al grano. El lenguaje es un medio para comunicarse, por lo cual asegúrese que el otro lo entienda. Combinar el lenguaje escrito seguido de una conversación o llamada telefónica puede ser una manera que asegura que el mensaje se transmita de la manera que se quiere y ofrece la posibilidad de aclaración.

El canal por el cual se va a comunicar el mensaje es importante, hoy en día hay muchos: correo electrónico, teléfono móvil, whatsapp, redes sociales (linkedin, Facebook, Instagram), televisión, radio.

Por los buscadores: SEO (search engine optimization), SEM (search engine marketing). Dependiendo del producto y de la audiencia hay canales que se deben revaluar, como: el correo masivo – cartas por escrito que llegan al correo físico, teléfono fijo, por ejemplo.  El mundo ha evolucionado.

¿Cuándo lo digo?

Trate de anticiparse a cuándo lo va a necesitar, cuándo lo va a usar, el gran reto es que le llegue en el momento adecuado, ni  antes ni después.

Todo lo anterior nos lleva a la necesidad de segmentar el público para entender cuál es la audiencia objetivo y así, diseñar qué digo e identificar cuándo doy el mensaje, ofrezco el producto o el servicio.

Al segmentar el mercado es importante tener presente que, dependiendo del negocio, pueden ser 3, 4 o hasta 5 grupos. Cuidado con segmentar demasiado.

LA CLAVE – INSPIRAR, ATRAER, CONECTAR

Un artículo del equipo Tasa head hunters Colombia